概述：醫(yī)美行業(yè)因其自帶醫(yī)療與消費雙重屬性，本身具備高投訴率與高盈利率的特質(zhì)。高盈利率在短期內(nèi)吸引資本進入市場，高投訴率反映其監(jiān)管困難，因此在行業(yè)發(fā)展過程中亂象逐漸顯現(xiàn)。本文將結(jié)合醫(yī)美公共信用信息對行業(yè)現(xiàn)狀、主要問題進行分析，并展望行業(yè)發(fā)展趨勢，希冀更好地推動行業(yè)發(fā)展。

主要觀點：

l 受益于醫(yī)美自身消費性質(zhì)，市場規(guī)模快速擴張；從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，未來國產(chǎn)針劑將更有可能加入行業(yè)競爭，直客醫(yī)院將成為主要的醫(yī)美機構(gòu)類型；“連鎖+分支”的形式將有可能成為連鎖機構(gòu)的發(fā)展方向；

l 行業(yè)存在的問題較多，如：投訴糾紛多，醫(yī)師流動性大，信息不對稱，違規(guī)藥品充斥市場；醫(yī)美貸在不法醫(yī)美機構(gòu)興起；

l 從政府、醫(yī)美機構(gòu)、消費者來看，本文提出了相關(guān)行業(yè)發(fā)展建議：政府方面應(yīng)加大監(jiān)管力度，通過提高違法成本、監(jiān)管頻次等方式規(guī)范行業(yè)發(fā)展；機構(gòu)方面應(yīng)根據(jù)自身體量精準定位經(jīng)營模式；消費者方面應(yīng)選擇有資質(zhì)的機構(gòu)，理性消費；

l 本文根據(jù)分析結(jié)果對醫(yī)美發(fā)展趨勢進行了展望，一方面，政策監(jiān)管將進一步趨嚴，如：八部委聯(lián)合出臺《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將在一定程度上解決了行業(yè)信息成本高的問題，行業(yè)將朝著更加規(guī)范化、透明化方向發(fā)展。

   一、醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

醫(yī)療美容，是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復(fù)與再塑。

生活美容是指是指運用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對人體所進行的皮膚護理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護理。

生活美容與醫(yī)療美容在從業(yè)人員資質(zhì)、治療手段、開展條件等方面有明確的界限，但在市場發(fā)展過程中，由于二者業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)群體相近，界限逐漸模糊，存在生活美容與醫(yī)療美容越界經(jīng)營的情況，在實際經(jīng)營中為消費者、監(jiān)管部門及行業(yè)發(fā)展帶來一定的隱患。

   （一）受益于醫(yī)美自身消費性質(zhì)，市場規(guī)?？焖贁U張

從市場經(jīng)濟規(guī)模來看，根據(jù)德勤分析與研究數(shù)據(jù)，中國醫(yī)美行業(yè)在2015-2019年之間維持了29%的高速增長，顯著高于世界平均增速8%。

2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計1975億元，由于全年持續(xù)受到新冠疫情的反復(fù)影響，醫(yī)美消費需求受到一定程度的抑制，導(dǎo)致行業(yè)增速同比有所放緩；但相信后期會逐步回暖乃至出現(xiàn)報復(fù)性消費反彈，預(yù)計行業(yè)增速于2023年將上升至18%。

從機構(gòu)數(shù)量來看，2019年，我國正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)約13,000家，另根據(jù)估算，全國還有約超過80,000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項目。

根據(jù)下圖可以看出，在規(guī)模及專業(yè)性方面，診所數(shù)量最多；按照盈利模式來看，私立機構(gòu)數(shù)量具有絕對優(yōu)勢，且根據(jù)Frost & Sullivan的預(yù)測，2024年私立機構(gòu)的規(guī)模占比將提升88%（轉(zhuǎn)自愛美客、華熙生物、昊海生科等公告），如下圖：

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

  （二）主要發(fā)展模式

1、從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看

上游為原料生產(chǎn)商，產(chǎn)業(yè)成本低，但需要一定資質(zhì)，其本身利潤空間小，醫(yī)美行業(yè)利潤多集中在中下游。

中游為醫(yī)美用生物材料、儀器設(shè)備品牌商；中游產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入大、認證周期長，導(dǎo)致市場準入壁壘高。中游產(chǎn)品通常指玻尿酸及肉毒素，由于肉毒素屬于毒麻藥品，管控嚴格，審批周期長，國內(nèi)目前僅有四個肉毒素品牌獲批，從規(guī)格、價格和產(chǎn)品效果方面對比如下：

一方面，隨著國產(chǎn)生物技術(shù)的進步，國產(chǎn)針劑將更有可能加入行業(yè)競爭，在未來有更多產(chǎn)品取得資質(zhì)，進入行業(yè)；另一方面，機構(gòu)在運營過程中，為獲取高額利潤，有動機選擇資質(zhì)不合規(guī)的黑針劑或者水針劑，潛在醫(yī)療風(fēng)險隱患大。

下游為醫(yī)療美容終端機構(gòu)包括公立醫(yī)院、民營?？漆t(yī)院、門診部及診所等；此外，鏈接消費者和終端機構(gòu)的媒介也屬下游，主要包括搜索引擎、線上垂直類醫(yī)美平臺及生活服務(wù)類APP等。

下游醫(yī)美機構(gòu)競爭激烈，且數(shù)量眾多。根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，近年醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)快速增長趨勢。按照獲客方式分，可分為渠道醫(yī)院與直客醫(yī)院。具體情況如下表：

未來，受過良好教育的年輕人將成為醫(yī)美主要的消費群體，對醫(yī)院的合法合規(guī)性將更為重視，直客醫(yī)院將成為未來主要的醫(yī)美機構(gòu)類型。

2、從體量來看

按照體量可以分為，醫(yī)美機構(gòu)可以分為全國性連鎖機構(gòu)、區(qū)域性連鎖機構(gòu)及規(guī)模小的獨立門診或者診所。

一方面，前兩者連鎖機構(gòu)通過規(guī)?；?yīng)分攤線下營銷、線上搜索引擎廣告投放等管理費用及營銷費用，以此來提高市場占有率，提高企業(yè)凈利率，具備一定競爭力。

另一方面，小規(guī)模的門診部、診所分布較為零散，市場競爭力相對不足。其商業(yè)模式一般是以醫(yī)生為主導(dǎo)，形成個人品牌效應(yīng)，服務(wù)半徑有限。一般開設(shè)在居民區(qū)或者寫字樓附近，又因其服務(wù)類型通常以注射類、光電類為主，復(fù)購率高，診療時間快且頻率高，因此能夠培養(yǎng)該區(qū)用戶的消費習(xí)慣，此類機構(gòu)通常收入穩(wěn)定，獲利水平中等。

同時，部分連鎖企業(yè)把握了市場發(fā)展趨勢，以“連鎖+分支”的形式開設(shè)機構(gòu)，在交通便利，人流量大的區(qū)域設(shè)置總部，提供專業(yè)完善的設(shè)備、儀器、場地，主要為手術(shù)類醫(yī)美消費提供場地，且樹立品牌形象，打響品牌知名度；且在居民區(qū)開設(shè)分支機構(gòu)，主要提供非手術(shù)類服務(wù)，如：注射類、光電類服務(wù)。此類模式兼具了連鎖機構(gòu)因自身體量大帶來的規(guī)模效應(yīng)和小體量機構(gòu)復(fù)購率高的優(yōu)點，是未來連鎖機構(gòu)的發(fā)展模式之一。

   二、醫(yī)美行業(yè)主要問題

中國消費者協(xié)會官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。虛假宣傳、非法行醫(yī)是涉訴醫(yī)美機構(gòu)的兩大突出問題。且因為行業(yè)盈利水平高，違法成本低，違規(guī)藥品、器械充斥市場。

大證信用根據(jù)大數(shù)據(jù)搜集整理2020年1月-2021年9月之間部分醫(yī)美機構(gòu)公共信用信息發(fā)現(xiàn)，企業(yè)行政處罰事由大致分為三類，醫(yī)療廣告發(fā)布違規(guī)，醫(yī)療器械違規(guī)使用、管理及其他，占比分別為42.86%，28.57%，28.57%。因此本文從違規(guī)事項較多的虛假宣傳、非法行醫(yī)及違規(guī)藥品、器械三方面討論。另一方面，近期“醫(yī)美貸”陷阱猖狂，因此了社會及相關(guān)主管部門的關(guān)注，因此本文亦對“醫(yī)美貸”亂象進行了簡要分析。

   （一）虛假宣傳導(dǎo)致投訴糾紛多

國家按照不同等級對醫(yī)美機構(gòu)做出了嚴格規(guī)范與限制。但因為醫(yī)美醫(yī)療美容行業(yè)自身利潤空間大，隱形成本高等特點，短期內(nèi)吸引了社會資本涌入，但在行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的過程中，資本的逐利性使得醫(yī)療質(zhì)量不能得到保障。醫(yī)療美容本身屬于醫(yī)療學(xué)科，該行業(yè)由于信息不對稱，涉及事項為生命健康，失誤具有不可逆性，因此醫(yī)療糾紛頻發(fā)?；诖吮尘?，再加之醫(yī)療美容本身具有審美差異的不同，醫(yī)師與患者對預(yù)期效果理解的不同，投訴糾紛及法律糾紛常發(fā)。

   （二）醫(yī)師流動性大，信息不對稱是非法行醫(yī)的主要原因

我國醫(yī)美非法從業(yè)者十萬以上，合法醫(yī)師僅占 28%， 合法又合規(guī)的醫(yī)生行業(yè)占比僅24%。在非多點執(zhí)業(yè)情況下，按照13000家醫(yī)美機構(gòu)來算，目前我國需要的醫(yī)師標(biāo)準數(shù)量達十萬，行業(yè)缺口巨大。但算上多點執(zhí)業(yè)，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量只有38,343名，2018年衛(wèi)健委統(tǒng)計年鑒顯示整形外科?？漆t(yī)院醫(yī)師（含助理）數(shù)量僅3,680名。    

在巨大的需求和行業(yè)暴利的誘惑下，大量自稱“醫(yī)生、專家”的非法從業(yè)者，僅通過非法機構(gòu)短期速成就開始“非法從醫(yī)”，據(jù)統(tǒng)計，目前醫(yī)美非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上。合法又合規(guī)的醫(yī)生行業(yè)占比僅24%。

醫(yī)師流動性大，信息不對稱。中國對醫(yī)療美容機構(gòu)的審批、醫(yī)護資質(zhì)和手術(shù)分級管理較詳細，但是，對中外醫(yī)師定期考核機制尚未建立，各種違規(guī)甚至違法行為以及有法不依和執(zhí)法不嚴的現(xiàn)象十分普遍。

中國醫(yī)療美容行業(yè)缺少對醫(yī)師的監(jiān)管，近年開放多點執(zhí)業(yè)以來，醫(yī)師流動性變強。官方缺少對醫(yī)師注冊信息的把握，但醫(yī)師執(zhí)業(yè)信息仍存在不對稱，消費者獲取醫(yī)師專業(yè)信息的門檻高，時間成本高。同時結(jié)合中國國情，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入醫(yī)美行業(yè)，“新氧”“美唄”等APP憑借為OTO搭建平臺，消費端為消費者提供透明、趨近于客觀的信息，供給端為醫(yī)美機構(gòu)提供宣傳平臺，在短時間內(nèi)占據(jù)市場，打響知名度。且此類APP憑借已獲流量與廣告宣傳電梯間、商業(yè)中心、社交平臺做宣傳，較為精準地吸引醫(yī)療美容在潛在消費者，釋放需求潛力。另一方面，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)來看，醫(yī)美用戶獲取信息的主要渠道分別為：生活美容類機構(gòu)、熟人介紹、醫(yī)美機構(gòu)自身宣傳平臺、垂直醫(yī)美網(wǎng)站及各類信息分享平臺，未來隨著新生代消費力的崛起，垂直醫(yī)美網(wǎng)站更有可能成為醫(yī)美用戶獲取信息的主要渠道。

   （三）違規(guī)藥品充斥市場

 黑針劑，包括假貨針劑和水貨針劑。其中假貨針劑是指國內(nèi)外均無任何認證，用于注射類醫(yī)療美容項目的針劑；水貨針劑是指獲得國外相關(guān)認證資質(zhì)，但未獲得中國國家藥品監(jiān)督管理局認證，用于注射類醫(yī)療美容項目的針劑。

根據(jù)大證信用數(shù)據(jù)庫分析，在2020.01.01-2021.09.03年期間大約有28.57%的醫(yī)美機構(gòu)受因醫(yī)療器械使用、管理不當(dāng)受到行政處罰。

2019年國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)針劑合法比例為1比2。假貨或者水貨針劑通常存在針劑的活性與成分難以得到保證。主要系針劑的運輸屬于醫(yī)療標(biāo)準運輸與儲存，黑針劑由于缺少運輸監(jiān)管，極有可能在運輸過程中藥品喪失活性，另外，因為缺少相關(guān)監(jiān)管，針劑的成分及含量難以保障，易發(fā)生以次充好，以假亂真現(xiàn)象。

（四）醫(yī)美貸在不法醫(yī)美機構(gòu)興起

醫(yī)美分期是一種消費金融。醫(yī)美分期具有高客單價、高毛利的特點，并且以女性消費群體為主，客戶還款意愿較強，一些微整形項目的顧客回頭率也較高。隨著醫(yī)美行業(yè)近年高速發(fā)展，也從一線城市往二三線市場逐漸蔓延。

部分金融機構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)為短期內(nèi)套利離場，逐漸將“醫(yī)美貸”發(fā)展為“套路貸”。醫(yī)療機構(gòu)誘導(dǎo)消費者申請貸款消費，且金融機構(gòu)將金融產(chǎn)品進行包裝，掩蓋自身遠遠高于市場借貸利率的事實，更有甚者利用該消費貸空手套白狼，平臺短期內(nèi)籌集資金后頻頻暴雷，為行業(yè)發(fā)展埋下隱患，如，2019年“掙唄”平臺跑路，2020年“美美咖”平臺跑路，對社會和行業(yè)造成了極大的惡劣影響。

   三、醫(yī)美行業(yè)發(fā)展前景

   （一）政策監(jiān)管進一步趨嚴

針對醫(yī)美機構(gòu)廣泛存在的“虛假宣傳”“非法行醫(yī)”及“投訴率高”問題，政府部門出臺了一系列政策，但隨著行業(yè)高速發(fā)展，亂象日益突出，監(jiān)管政策逐漸趨嚴，特別是2021年6月10日國家衛(wèi)生健康委攜手中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、國家藥監(jiān)局及國家中醫(yī)藥局八部委聯(lián)合出臺《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，并定于2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作，以維護消費者合法權(quán)益保障群眾身體健康與生命安全。此次政策主要打擊醫(yī)美服務(wù)從業(yè)及藥械生產(chǎn)中的非法違規(guī)行為，對無證無牌照的機構(gòu)、醫(yī)生和藥械都進行相應(yīng)管制，打擊生活美容與醫(yī)療美容越界經(jīng)營和醫(yī)生機構(gòu)超范圍操作，加強醫(yī)美服務(wù)端合法合規(guī)經(jīng)營管理；并在服務(wù)產(chǎn)品宣傳方面規(guī)范機構(gòu)行為，不得虛假宣傳和以次充好，進而維護行業(yè)秩序與消費者合法權(quán)益，促進醫(yī)美行業(yè)健康長遠發(fā)展。

   （二）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將進一步優(yōu)化行業(yè)環(huán)境

除去傳統(tǒng)的全國性連鎖機構(gòu)、區(qū)域性連鎖機構(gòu)及規(guī)模小的獨立門診或者診所外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)未來也將發(fā)生隨之發(fā)生變革。

另外“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式在醫(yī)美行業(yè)也積極發(fā)展，目前結(jié)合行業(yè)特色，已形成特有的醫(yī)療模式，在一定程度上可為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供模板。具體來看，互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)積極建設(shè)醫(yī)療服務(wù)平臺，為醫(yī)生及消費者提供場所；醫(yī)生則提供專業(yè)服務(wù)，患者負責(zé)消費，以此完成價值實現(xiàn)過程。此類模式能夠一定程度解決醫(yī)療行業(yè)對場所設(shè)備要求高，但投資成本高；醫(yī)師流動性大，資質(zhì)無法保障；消費者獲取信息不對稱等問題，有一定的前瞻借鑒意義。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式在一定程度上解決了行業(yè)信息成本高的問題，有利于推動行業(yè)規(guī)范化、透明化發(fā)展。

   四、醫(yī)美行業(yè)發(fā)展建議

（一）針對政府監(jiān)管建議

醫(yī)美機構(gòu)本身兼具醫(yī)療和消費雙重屬性，且產(chǎn)業(yè)上下游涉及的部門較多，為監(jiān)管帶來一定難度。

但作為近年新興發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊且消費群體眾多，建議政府在監(jiān)管過程中盡快完善《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，加大對虛假廣告宣傳，非法行醫(yī)，違規(guī)藥品、器械充斥市場等違規(guī)行為的處罰力度，建立穿透式監(jiān)管，通過提高違法成本的方式督促行業(yè)自律發(fā)展。

（二）針對醫(yī)美機構(gòu)發(fā)展建議

對于體量較大的全國性連鎖機構(gòu)、區(qū)域性連鎖機構(gòu)來說，行業(yè)集中度愈發(fā)明顯，且行業(yè)內(nèi)兼并購活動活躍，資源快速在頭部聚集，未來品牌效應(yīng)，區(qū)域選址是發(fā)展重點。品牌效應(yīng)可幫助通過規(guī)模效應(yīng)降低單店銷售成本，且吸引客流量，擴大營收；區(qū)域選址正確會幫助企業(yè)面對客戶群體，穩(wěn)定目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

對于體量較小的門診和診所來說，未來發(fā)展應(yīng)精準定位服務(wù)客戶群體、明確細分領(lǐng)域發(fā)展方向，如：專注于眼部醫(yī)美項目，打造醫(yī)師或機構(gòu)IP，在細分領(lǐng)域做好領(lǐng)頭羊，以此提高自身競爭力。

（三）針對消費者建議

醫(yī)美項目消費者現(xiàn)今趨向年輕化，90后、95后逐漸成為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)主要消費者，但年輕消費者更容易在醫(yī)美市場營銷下陷入“顏值焦慮”，故而盲目消費、沖動消費；甚至陷入“美容貸”消費陷阱。因此，消費者在未來選擇醫(yī)美機構(gòu)時，為避免虛假宣傳、非法行醫(yī)等糾紛，保障自身權(quán)益及安全，應(yīng)選擇資質(zhì)齊全的直客醫(yī)院，核驗醫(yī)師資質(zhì)，審慎選擇適合自己的產(chǎn)品，保持理性消費。

參考資料：

1.《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》

2.東方財富網(wǎng)

3.艾瑞咨詢  

4.前瞻研究院

5.東吳證券研究所

6.中國消費者協(xié)會官網(wǎng)

7.大證信用數(shù)據(jù)庫